陈献春：“小而美”场景创新是小场景、大战略

　　文/陈献春

　　（中国国际新闻杂志社张洁副社长推荐）近年来，《我的阿勒泰》带火一座城，《黑神话：悟空》引流三晋大地，“王婆说媒”让开封出圈，“村超”让贵州沸腾……但与这些纷呈的亮点形成鲜明对比的，却是游客抱怨“景区长得太像”，产品同质化严重。一些网红项目爆红极快、没落更快，三个月人流腰斩，半年门可罗雀。我们不禁要问，当“拍照打卡”让位于“深度共鸣”，文旅行业未来的核心竞争力到底靠什么？我认为要靠“小而美”场景创新。它不是小打小闹，而是小场景、大战略。

　　一、“小而美”场景创新的思想演进

　　（一）何为“小而美”

　　“小而美”的思想源头可追溯至1973年英国经济学家E.F.舒马赫的著作《小的是美好的》，副标题是“一本把人当回事的经济学著作”。舒马赫主张‌以人为尺度、适度规模、中间技术与生态伦理‌重构经济发展逻辑。‌‌半个多世纪以来，“小而美”从实体导向发展为场景导向，并在四次技术驱动的场景革命中实现智能融合。

　　（二）何为“小而美”场景创新

　　在当前存量优化与需求裂变的双重变局下，“小而美”场景创新以“专精特新”为导向，坚守以人为本、人文为魂、科技为翼、小微为体、可持续为要的核心理念，强调在细分领域深耕细作，以精细化运营、特色化供给和新颖化体验构建竞争优势，成为破解同质化困境的关键钥匙。这种模式能够推动文旅行业实现三大转型：从重资产投入转向轻资产运营，降低运营风险并提升资产周转率；从同质化竞争转向特色化发展，依托在地文化和创新设计形成差异化壁垒；从传统观光转向沉浸体验，通过技术赋能和场景再造增强用户粘性。

　　（三）何为“小而美”场景创新理论体系

　　这套理论形成四层金字塔结构，层层递进、闭环落地：底层场景经济学回答“为什么做”，解决规律认知问题；二层场景创新经济学回答“凭什么做”，解决动力机制问题；三层场景工程学规范“怎么做”，解决实操工具问题；顶层场景美学原理定义“怎么做精做美”，解决价值生成问题。理论为纲、方法为器、美学为魂，构成完整的认知框架，也为本文“一个命题、三场革命”提供了学理支撑。

　　二、“小而美”场景创新的核心命题与底层逻辑

　　（一）为什么做小场景

　　“小而美”场景创新的核心命题是小体量承载大内涵、轻投入创造高价值、低成本激活存量资源。其辩证逻辑可概括为三对关系：“小”与“大”——小体量大内涵，花小钱办大事；“轻”与“重”——轻资产重运营，不靠砸钱靠深耕；“低”与“高”——低成本高粘性，来了不想走、走了还想来。归根结底一句话：以最小投入，激活最大价值。这是“小而美”场景创新理论体系的初心所在。

　　（二）场景驱动新阶段的主要特征和矛盾

　　当前，场景驱动新阶段呈现五个特征：存量优化取代增量扩张；需求裂变取代需求同质，“千人一面”彻底失效；信任博弈取代流量争夺，谁能把“过客”变“归人”，谁才能穿越周期；意义消费取代功能消费，用户不再问“多少钱”，而问“值不值得”；技术赋能与人文回归并行，算法能推荐路线，只有温度能让人留下。

　　与此同时，文旅行业陷入“双重割裂”的矛盾：文化资源被简单贴成墙面符号，历史故事成了展板“说明书”；过度商业化挤压体验的呼吸感，消费空间沦为“高价小卖部”。

　　（三）“效能‑体验”共生的双轮驱动

　　破解之道在于场景创新经济学与东方生活美学的深度融合。前者聚焦稀缺资源的最优配置以最大化效率，确保商业可持续性；后者探究感性体验的生成机制以引发情感共鸣，构建深层连接。二者形成“效能‑体验”共生的双轮驱动，这正是场景经济作为体验经济效率范式的革命性所在。

　　三、“小而美”场景创新的三场革命

　　命题已立，路径方开。三场革命将“效能‑体验”共生从理念转化为行动，回答“做什么”的核心问题。

　　（一）空间资本化是资源配置革命

　　第一场革命回答“从哪里切入”——将物理空间转化为意义容器，让每一寸土地都成为价值的孵化器。场景资本论告诉我们：空间不仅是房子、地块，更是意义、关系和信任的容器。

　　怎么落地？记住“30:50:20”黄金配比：30%的区域让人“入戏”，50%让人“留得下”，20%让人“忍不住分享”。西安“长安十二时辰”就是这么干的——30%体验唐朝生活，50%提供贵妃妆造与美食，20%专供短视频拍摄，游客平均停留8小时。苏州平江路融入昆曲元素的咖啡拉花，同一套文化基因通过餐饮、文创多元表达，实现“一套本事、多种可能”；成都“夜游锦江”中，自发拍摄“光影诗笺”的游客平均多停留2小时，带动3.2位朋友前来“打卡”。

　　这背后释放的是资源枢纽禀赋：作为串联全域产业资源的核心平台，推动运营主体从场地管理者转型为产业生态培育者。枢纽之能激活了，场景就不再是孤立精致的盆景，而是生生不息的一片森林。

　　（二）时间品牌化是价值锚定革命

　　第一场革命回答了“空间怎么用”，第二场革命追问“价值怎么留”——将时间沉淀为信任，将信任凝结为品牌，让场景在岁月中越磨越亮。

　　现在很多景区长得差不多，因为丢了文化基因。文化转译工具箱要做的，就是把基因密码唤醒、解码、重构。文化符号是底片，互动机制是放映机。没有互动，场景只是博物馆；有了好互动，场景才能变成永不落幕的沉浸式戏剧。

　　北京东城区深挖本土文化基因，让老城沉睡文脉在街巷中苏醒；日本越后妻有大地艺术祭二十多年热度不减，核心就是坚守原生文脉，让艺术激活乡土，而非替代乡土；山东博山深耕琉璃非遗底蕴，打造研学、体验、文创全链条业态，让老旧工业遗存焕发全新生机。

　　时间积累信任，信任沉淀品牌。扬州中国大运河博物馆让游客站在数字甲板上感受漕船穿城的水位变化，复游率比传统展陈高出3倍——不是“我有一座博物馆”，而是“我重新定义了博物馆”。这背后涵养的是场景迭代禀赋：通过“季度微调、年度升级”，让场景自我修复、持续进化，彻底规避审美疲劳。

　　（三）情感连接化是体验设计革命

　　空间与时间之后，最终要抵达的是人心。第三场革命回答“以何动人”——将交易关系升维为情感连接，让每一次相遇都成为长久羁绊的开始。

　　场景结构化生命体理论的核心，就是把游客从“看客”变成“主角”。无锡拈花湾不卖房间，而卖“都市人的12小时疗愈”：清晨描经，午后打香篆，入夜品茶论道。房价比周边高50%，节假日仍一房难求。当消费成为生活方式的载体，价格敏感度自然降低。

　　这背后培育的是社交凝聚禀赋。四川广元“南站记忆”活化废弃火车站，让本地居民产生“这是我们的车站”的归属感；湘西惹巴拉织锦工坊让游客与匠人沉浸式交流，陌生游客变成朋友，实现朋友带朋友的良性裂变。靠共创让游客当主角，靠仪式感让人有归属，靠公平机制让群众有认同。

　　情感不是被消费的，而是被培育的。空间是底座，时间是品牌，情感是归宿——三场革命层层递进，从“占有空间”到“占有时间”再到“占有心灵”，构成了完整的价值创造闭环。

　　四、运用六大思维方法推动小场景变成大战略

　　三场革命回答了“做什么”，六大思维则回答“怎么做”——这是将理念转化为行动的操作系统，是连接战略与执行的关键枢纽。

　　（一）“六环相扣”是思维操作系统

　　1.终局思维定战略。从终点倒推起点，看十年后这个场景要成为什么样的生命体。没有终局的清晰图景，当下的每一步都可能南辕北辙。

　　2.策展思维编内容。不是元素的搬运工，而是意义的编排师，让每一块砖都指向同一个文化母题。内容不是堆砌，而是叙事。

　　3.导演思维造体验。用户旅程就是沉浸式戏剧，每一幕都要让人“哇”一声。体验不是流水线，而是有起承转合的好故事。

　　4.游戏思维添动力。敦煌AR让壁画上的飞天跃出墙面随音乐起舞，扫描门票生成“数字供养人证书”，让参与变成游戏。动力不是灌输的，而是被“玩”出来的。

　　5.潮玩思维扩声量。成都“夜游锦江”不用花广告费登上热搜，最好的广告是用户觉得“不发朋友圈就亏了”。这背后引爆的是自主传播禀赋——凭借高颜值空间激发分享意愿，由深度情感共鸣驱动游客主动“种草”，将实景体验转化为免费长效流量。

　　6.园丁思维育生态。杭州西溪湿地“花间堂”新增候鸟观测站，看似与盈利无关，却成为亲子家庭停留最久的空间。不刻意的美好，才是最高境界。生态不是规划出来的，而是培育出来的。

　　（二）“双超车闭环”是战略行动纲领

　　思维再密，如果缺少战略闭环的统领，仍可能各自为战。“双超车闭环”应运而生——它是行动纲领，回答的是“做到哪里去”的终极追问。

　　运用六大思维方法审视，“小而美”场景创新绝非“弯道超车”或“变道超车”的二元选择，而是以“弯道蓄力—变道突破—持续领跑”为战略闭环的完整超车范式，是用系统思维将两种超车优势融为一体的高阶战略艺术。

　　1.弯道蓄力。核心是专业化战略与多元化战略的协同深耕。文化基因禀赋驱动专业化战略做深——以不可复制的文化内核建立差异化壁垒，把一根针磨到最尖；自主传播禀赋驱动多元化战略做广——以低成本传播撬动多业态联动，实现“一套本事、多种可能”。弯道上没有捷径，你今天在文化转译上多花的一分力气，都是变道时多一分底气。

　　2.变道突破。核心是生态化战略与场景定义型战略的范式跃迁。社交凝聚禀赋驱动生态化战略做连——以强关系网络沉淀用户资产，把陌生人变成熟人，把过路客变成回头客；资源枢纽禀赋驱动场景定义型战略做造——以资源整合平台重新定义赛道规则，开辟“虚实共生”的新蓝海。未来西湖断桥的打卡留影将同步生成水墨风数字藏品，线上社群互动又能兑换线下茶席体验——这就是“虚实共生”的新赛道。变道不是盲目创新，而是把弯道上攒下的信任转化为新规则的“启动资金”。

　　3.持续领跑。当专业化战略守住底线，多元化战略拓展覆盖面，生态化战略涵养土壤，场景定义型战略抬高天花板，把这四种战略拧成一股绳，形成“深—广—连—造”的螺旋上升。场景迭代禀赋驱动这一螺旋持续转动——“深”，是专业化战略纵向穿透，文化之根扎到最深处；“广”，是多元化战略横向拓展，一套本事衍生多种可能；“连”，是生态化战略网状连接，打破壁垒，共生共荣；“造”，是场景定义型战略范式引领，从跟随规则到创造规则。四者螺旋上升：深到极致自然广，广到极致必须连，连到极致方能造，造出新标准后又反哺更深的专业化战略。每一次领跑，都成为下一次弯道的新起点。

　　综上所述，我们以“思想演进”立其根——从舒马赫人本主义思想到“小而美”场景创新理论；以“核心命题”立其本——小体量激活大价值；以“三场革命”辟其径——空间、时间、情感层层递进；以“六大思维”操其器——六环相扣的方法论；以“双超车闭环”成其事——弯道蓄力、变道突破、持续领跑。五者合一，构成了“小而美”场景创新的完整战略图谱。

　　我们要记住，弯道上攒底气，变道上开新局，领跑时筑壁垒。以场景之“小”，铸产业之“强”；以意义之“深”，赢未来之“远”。谁先读懂这场场景创新革命，谁就能在场景经济的浪潮中，占据不可替代的生态位！

　　（本文作者系湖南省人民政府特约研究员，亚洲青年领袖论坛首席专家，中国旅游景区协会副会长兼秘书长）